- Få kontroll på forventningene

Sigbjørn Aanes, som nå er seniorrådgiver i First House og tidligere har vært kommunikasjonssjef i Høyre, statssekretær og en av Erna Solbergs nærmeste rådgivere, var på Høstseminaret 2019 for å fortelle om hvordan du kan sette premissene for samtalen – for å få fram ditt budskap. Her er noen av hans beste tips:

Det aller viktigste er å forstå målgruppen din.

– Det hjelper lite å tenke mye på hva du skal si og file på budskapet, om du ikke har nok kunnskap om målgruppen, poengterer Aanes og viser til et opprinnelig sitat av Trygve Bratteli:«Vi forstod den tiden vi levde i, og gav svar som menneskene trodde på».

– Dette har alltid vært en rettesnor for meg, sier Aanes og utdyper:

– For alle som driver med kommunikasjon er det ekstremt viktig å forstå det som er drivkraften og strømmingene i et samfunn, og i de målgruppene du skal nå, før du kommuniserer budskapet ditt. Gjør du ikke det, vil du i de fleste tilfeller bomme på kommunikasjonen din, advarer han.

Alle må forstå problemet

Når du så mener du har kontroll på målgruppen, er det viktig å få til en positiv kommunikasjon – uten å fokusere for mye på konflikter og problemer, men hvordan man kan få ting til.

Men før du serverer løsningsforslaget, er det viktig å etablere en forståelse for problemet.

– I hvert fall i politikken er det gjerne slik at dersom du ikke har en god problembeskrivelse, blir løsningen heller sett på som problemet, sier Aanes. Han råder deg til å bruke en tredjedel av tiden du har til rådighet til å etablere problemet.

– Hvis du har en kampanjeperiode, så bruk den første tredjedelen til å etablere problembeskrivelsen. Gjør det direkte gjennom de kanalene du har, men få gjerne også alliansepartnere til å kommunisere og underbygge budskapet ditt, sier Aanes.

Ikke skap for høye forventninger

Når målgruppen har oppfattet og er enige med deg i at dette er et problem som bør løses, eller et ønske som bør oppfylles – da serverer du løsningsforslaget, og bruker resten av tiden til å holde en positiv kommunikasjon rundt dette.

Men om kommunikasjonen skal være positiv ladet, må du ikke gå i fellen og skape for høye forventinger.

– Kommunikasjonsfolk bør bli bedre til å styre forventninger, mener Aanes.
– «Under-promise» and «over-deliver». Dette gjelder kommunikasjon både internt og eksternt, i bedrifter, i offentlig sektor og i organisasjoner – og er også noe man kan ta med seg til jobb og i familielivet, påpeker han.

For det trenger ikke å koste verken en eneste krone eller en kalori ekstra å levere mer enn det folk forventer. Så lenge du klarer å styre forventningene.
For det er publikum – enten det er dine velgere, ansatte, kunder eller medlemmer – sin opplevelse av hva du leverer som teller. Aanes trekker fram et lett gjenkjennelig eksempel.

– Hvor fornøyde barna blir når de åpner gavene på julaften, handler i liten grad om hva de får, men veldig mye om hva de hadde forventet at de skulle få, sier Aanes og trekker linjene til hvordan virksomheter kan påvirke eget omdømme gjennom samme teknikk:

– For å opprettholde et godt omdømme er det viktig å levere bedre enn man lover over tid. Altfor ofte går vi i den fella at vi er overoptimistiske når det gjelder prognoser og analyser, men da kan folk bli skuffet, selv om man egentlig leverer godt. Det kan føre til tapt omdømme i tilfeller der man egentlig burde kommet styrket ut av det, poengterer Aanes.

Følelser, ikke bare fakta

 Aanes understreker også at selv om kommunikasjonen må være faktabasert, er det følelser som ofte treffer folk. Som eksempel bruker han bildet av Erna Solberg i sitt ikke akkurat striglede hjem.
 
- Det var ekte og autentisk, derfor funka det. Det var tilfeldig, det ble dårlig vær, og Erna inviterte journalistene inn. Det var ingen kommunikasjonsfolk i nærheten, sier Aanes.
 
- Det vi lærte av det, var at det er ikke så farlig å planlegge alt fullt ut, å være så strigla. Etter det bildet gjorde vi mer av det – viste Erna som hun var, det ble masse rare bilder av det, men det fungerte.                                         
 
- Ja, kommunikasjon skal være faktabasert. Men det bildet gjorde utrolig mye mer enn et ark med fakta ville gjort, påpeker han.